上海书展上，排队买帆布包、热购文创的场景让不少读者恍惚——这究竟是书展还是文创展？官方数据显示本届文创销售同比翻倍，社交平台上“文创成主角”的讨论也随之升温：当海子诗句印上手袋、鲁迅形象成帆布包装饰，我们是在推广文化，还是仅在消费符号？

这种争议背后，其实藏着主办方的现实考量。纸质书市场增长乏力，文创带来的收益成了不少出版社的“救命稻草”，“满39元赠文创”等策略既提升参与感，也形成“以文创养书”的探索，这种求生努力值得尊重。但真正的隐忧在于：买了《红楼梦》插画茶杯的消费者，会否因此翻开原著？帆布包上的“面朝大海”，会否成为阅读的终点而非起点？

问题的核心从不是“要不要文创”，而是“文创如何为书服务”。如今不少文创只是简单粘贴文化符号，沦为“买椟还珠”的替代品；好的文创应是书的“翻译官”与“引路人”——正如某出版社将莎士比亚十四行诗意象转化为“永夏花园”礼盒，用“文化转译”让抽象文字变得可触摸，这才是正途。

要让文创与书相互成就，需走好三步：其一，给文创加“文化身份证”，标注关联书目与精选段落，让消费者知道手中物件的“文学出身”；其二，让文创当“阅读导览员”，比如开发AR书签，扫描即可观看作者访谈，引导读者回归书本；其三，用文创收益反哺出版，将部分利润投向小众文学、学术著作，让热门文创支撑冷门好书。

书展的灵魂终归是书。文创可以是进入阅读世界的入口，但不该是终点。当读者握着文创时心生“想知道原作写了什么”的冲动，当帆布包上的诗句成为打开原著的钥匙，书展才算真正实现了商业活力与文化使命的同频共振——毕竟，正如一位读者所说：“我买文创，不是不想读书，而是想读懂书。”

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