消费作为经济增长的核心引擎，是畅通国内大循环的关键环节，更是满足人民美好生活向往的重要途径。作为消费的重要组成部分，农村居民消费一头连接宏观经济，一头牵动民生福祉。近年来，我国农村基础设施不断完善，市场环境持续优化，有效促进了农村经济发展和居民消费增长。然而，农村消费市场扩容与提质升级仍面临诸多制约。顺应新趋势新变化，充分释放农村居民消费潜力，将为推进乡村全面振兴和经济高质量发展注入持久动能。
农村消费：内需增长的关键支撑
消费是最终需求，直接体现人民对美好生活的追求。农村居民消费需求既涵盖衣食住行等基本需要，也包括养老、健康、教育、文化等高品质生活需求。当前，全国具备条件的乡镇和建制村已100%实现通邮、通硬化路、通客车，累计建设超33万个村级寄递物流综合服务站，“城货下乡、山货进城”已成现实，通5G行政村占比超90%，农村电力网平均供电可靠率达99.9%。基础设施的巨大成就为农村居民提供了现代消费便利。进一步将生活愿景转化为消费场景，提供更便利的服务、更丰富的产品，是满足农村居民美好生活向往的重要途径，也是农业农村现代化的应有之义。
党的十八大以来，城乡居民人均可支配收入比持续下降，消费需求呈现趋同趋势，消费差距不断缩小。2024年，农村居民边际消费倾向（0.77）显著高于城镇居民（0.66）；相较2019年，农村居民人均消费支出增长44.7%，增幅高出城镇居民21.5个百分点，城乡居民人均消费支出比从2.1缩小至1.8。未来农村居民收入增速预计仍将高于城镇，其消费内容拓展与结构升级蕴藏巨大空间。满足农村居民消费需求，是扩大内需总量、拉动经济增长的重要引擎。
消费关系到产品价值最终实现，是社会再生产循环的关键一环。2024年，农村居民人均消费支出仅为城镇居民的55.8%。城乡居民消费的短板在农村，拓展增量、推动升级关键在于提升农村居民消费水平。更好满足其需求，有助于化解消费不充分不均衡问题，畅通国民经济循环。
洞悉趋势：把握农村消费新变化
2024年，乡村消费品零售额同比增长4.3%，增速高于城镇0.9个百分点，占比提升至13.7%。但农村消费持续增长仍面临制约，唯有顺应需求演变趋势，精准施策，方能释放其巨大潜力。
人口结构变化重塑消费格局。农村加速老龄化与农民工返乡增多，使消费需求呈现分化特征。留守年轻人向往时尚新奇体验，返乡人员消费习惯趋近城镇居民。消费新业态加速渗透农村，2024年农村网络零售额达2.56万亿元，是2014年的14.2倍，占全国网络零售总额比重从6.5%增至16.5%。同时，老龄化推动养老、医疗、健康等需求迅速增长。农村居民消费已突破传统衣食住行结构，呈现多样化、分众化新趋势。
市场分化影响消费格局。城乡消费市场结构和质量差异是二元结构的产物。相较城市，农村市场供给种类不足，基础设施、质量水平及配套服务差距明显，难以满足就地消费需求。农村居民对文教娱乐、健康养老等领域需求快速增长，但相关供给仍有向城市集中趋势。市场供给与居民需求结构错配，迫使农村居民远距离赴城消费，既增加成本，也抑制了本地消费。
服务供给制约升级进程。产品服务化、场景服务化是引领消费升级的必然趋势。专业化、标准化的配套服务是触达消费者的关键。然而，相关服务体系滞后正制约农村消费需求。例如，农村老人对居家养老服务需求迫切，但体系建设不到位，可持续运营机制待探索，导致供给成本高、效能不足、购买意愿低。冷链、电商、托幼、文化等服务滞后，同样阻碍了相应领域消费潜力的释放。
精准发力：提升农村消费水平
满足农村居民消费需求，需从关键因素着手，持续增收，优化环境，坚持系统思维，推动城乡消费市场有效衔接与融合。
强化增收与保障根基。消费是收入的函数。要健全覆盖城乡的就业创业服务体系，聚焦青年、老年农民等重点群体，针对性提供服务，拓展创业就业范围，持续增加经营性和工资性收入。加大财政投入和政策支持，提升养老、医疗等社会保障水平，增加转移性收入，消除后顾之忧，释放消费潜力。
构建高效城乡市场体系。县域是满足农村消费的主要空间。应将面向农村的消费市场及服务体系建设作为促进县域城乡融合的重要内容。推进县域批发零售市场、商超门店规范化建设，补齐冷链、物流、配送、仓储短板，融入区域专业物流体系，促进优质产品服务下沉。全面加强农村市场管理、食品安全、质量监督与消费维权，尽快实现县域城乡统一标准。
补齐普惠服务短板。聚焦农村居民急难愁盼问题，以县域城乡融合为切入点，加快推进公共服务资源普惠共享，提升教育、医疗、养老、文化等服务水平。加强基础设施投入和财政保障，优化机构布局，建设县乡村衔接配套的服务网络。分类探索综合配套、专业规范、集约高效、可持续运营的供给机制，让农村居民就近享受低成本高效能服务。
创新拓展消费场景。立足让农村具备现代生活条件，将美好向往转化为可实现场景。结合农文旅、康养休等新业态，研创适合农村的消费场景，普及绿色健康消费理念。规范直播带货、视频展示等新型营销，加强电商平台和售后监管，维护消费权益。同时引导树立正确消费观，避免奢侈透支消费。
满足农村居民消费需求、释放乡村市场潜力，是扩大内需、推动城乡融合、实现乡村振兴与高质量发展的战略支点。唯有精准把握趋势，系统破除障碍，方能激活这片充满希望的消费蓝海，为中国经济注入更为强劲持久的乡村动能。
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